时装公司在秀场上的花费与服装上的花费一样多

你能想到的一线大牌都来中国举办大秀，排场令人惊叹，但这背后的故事是什么？

两周前，一列专列从伦敦向西北出发，满怀喜悦地载着乘客前往迪奥早春系列发布场地布莱尼姆宫。火车开动没多久，Instagram上就出现了各种带滤镜的美图，足以支撑一条新闻了。此时距离演出还有一个小时。

Dior 2017早春系列

如果品牌创始人Christian Dior还在世，他也不会感到惊讶，因为周边的大品牌个个都是不凡：香奈儿将度假系列搬到了古巴； LV选择了巴西海岸的一座UFO建筑来展示；在威斯敏斯特教堂，伦敦Gucci因推出最新系列而名声大噪。

正如 Armand Hadida 所说：“朴实无华的时装秀已成为过去。” 尽管巴黎老牌精品店 l’Éclaireur 的创始人并没有经历过二战后的垃圾泛滥，但他对当时的时装秀并不陌生。。 “只有少数受邀媒体和顾客能够进入克里斯汀·迪奥的工作室，”阿曼德·哈迪达描述道。 “他们坐在靠背的椅子上，整个过程中唯一的声音就是钢笔在纸上沙沙作响，以及一些关于衣服的评论。” 该模型出现在“播音员”的介绍中。 “第九式，Bar套装！” 于是观众纷纷点赞，并查看了需要预约的服装数量。直至今日，位于巴黎蒙田大道的迪奥总部仍保留着用于走秀的房间。

在接下来的 40 年里，时尚潮流不断变化，但时装秀始终保持不变。出生于马来西亚的Christine Low曾有过一段短暂的模特经历，活跃于1987年至1993年。“当时的发布会规模不大，主要通过音乐来呈现主题，”她回忆道。 “现在不一样了。香奈儿每年都会将这座宫殿改造成不同的面貌。”

但无论水面多么平静，总会有波浪，而比利时外来者 Maison Martin Margiela 就是那颗卵石。 1989年，时任《独立报》时尚记者的罗杰·特雷德 (Roger Tredre) 循着邀请函上的地址前往巴黎郊区的一片荒地：“这场秀看起来像是在战争期间被轰炸过，光源来自未聚焦的光源。泛光灯……” 模特们跌跌撞撞地走在凹凸不平的T台上，坐在她们身旁地板上的不仅有媒体和买家，还有很多居住在附近的北非人和印度人。

如果说设计师的奇思妙想只是一时兴起，那么以利润为导向的奢侈品集团通常更现实。 “自20世纪90年代以来，时尚界展开了一场军备竞赛。” 法国巴黎银行奢侈品行业分析师卢卡·索尔卡(Luca Solca)发现，时装公司绞尽脑汁，试图用他们的秀场和布局给所有人留下深刻印象，给买手和媒体留下印象。印象很深。

起初，时装公司通常通过代理机构寻找生产公司。慢慢地，品牌与秀场设计施工公司之间的距离越来越近，总部位于荷兰的大都会建筑事务所（OMA）就是其中之一。从2000年开始，OMA开始为Prada设计专卖店、展厅、艺术中心，最后甚至承包了秀场。 “我们和服装设计部门是同时开始合作的，双方都是从相同的理念出发，设计出各自的设计，互相启发、相辅相成。” 项目负责人 Ippolito Pestellini Laparelli 表示，“与设计其他太空项目的不同之处在于，我们必须体现时装秀的特点。”

Prada 2015秋冬系列秀场

OMA设计的秀场从来都不是传统的横扫路线。去年，OMA为Prada 2015秋冬系列设计了一座宫殿。将不同大小的房间从大到小按等比例排列，在视觉上营造出“连续”的效果。设计团队还选择了质感厚重的蓝黑色大理石作为墙面，营造出秀场“冷”宫廷的基调。天花板、地板和房间门框上大面积采用了几何形状的镂空铝板，给整个秀场带来了连绵的动感。

Prada 2015秋冬系列

Prada 2015秋冬系列秀场

自然，源源不断的空间创意必须用真金白银来支付，一线时装屋与新兴设计师之间的差距也越来越大。

如今被誉为设计天才的亚历山大·麦昆 (Alexander McQueen) 年轻时曾以全名“李·亚历山大·麦昆”(Lee Alexander McQueen) 领取国家贫困补贴。 1996年，当他找到了LVMH的金主后，秀场发生了质的变化。 1998年，Alexander McQueen在会议现场使用机器人喷漆；沉船残骸出现在2003年春夏系列发布会上； 2006年，Alexander McQueen用全息投影“邀请”了超模凯特·莫斯(Kate Moss)，后者身穿白色长裙在空中翩翩起舞的形象。这一场景在伦敦V&A博物馆的回顾展《野性之美》中被重演，并伴随着《辛德勒的名单》的配乐。

“羊毛出在羊身上”，这个道理大家都知道。成本已经成为一个模糊的话题。 2007年芬迪在长城举办的时装秀被广泛猜测耗资约1000万美元。近日，香奈儿全球精品部门总裁布鲁诺·帕夫洛夫斯基(Bruno Pavlovsky)在接受《每日电讯报》采访时并未给出北京复刻秀的成本数字，但他估计数百万欧元肯定逃不掉。 “走秀之后，销量总是会上升。有时顾客打电话预定第二天的秀品，有时年轻人会在两个月后到店里购买口红。” 他说：“作为一个品牌，我们需要寻找不同类型的客户并与之互动。对话的途径。”

丰富多彩的时装秀不仅带来靓丽的销售数字，还帮助品牌快速开拓新兴市场。 “这可能就是LV选择巴西、Fendi选择长城的原因。”Armand Hadida分析道。

2007年的芬迪长城秀被视为中国时装秀的里程碑，对于其背后的制作公司安佰深集团来说亦是如此。 “Karl Lagerfeld 来告诉我们他的计划，”客户副总监 Alex Woo 回忆道：“我们最终决定挑战最难到达的地点，那就是长城。这个过程非常艰难，我们被拒绝了无数次。”

未来的挑战在于理念——那是一个文化遗产与商业难以共存的时代。 2007年初，媒体集体攻击星巴克北京分店，认为这是在破坏中国传统文化。半年后，星巴克顶不住舆论压力，撤离故宫。 “执着”的Apax人筹划了两年，终于88套国外时装从雄伟的历史建筑中走出来，品牌走进了中国观众的心中。

“北京的天坛、地坛、十三陵水库、上海老船厂、桂林洞……”吴宇森列举了这10年来他“改造”过的地方。两年前，他特地为Michael Kors从庞巴迪借了一架飞机，停在虹桥机场进行走秀。随着奢侈品牌大军的到来，香奈儿、迪奥、爱马仕、路易威登、阿玛尼等几乎所有一线品牌都来到了中国。

Fendi拆掉了长城，Chanel将秀场搬到了黄浦江上的一艘驳船上，Louis Vuitton则将机车分成了七八节，从巴黎空运到了上海……或许是为了回应“家穷，富贵”的社会观念。俗话说，大牌来中国讲究排场。Christine Low结束模特生涯后，开始承接国际品牌的活动业务。她工作的公司艾德韦宣集团经常被要求“在别人没有用过的地方举办演出，至少是直接竞争对手没有用过的地方”。

与欧洲常规时装周的规模相比，“这里的车辆接送、后台区域、余兴派对要求更高”。她解释道：“但别人都在做，你不做，你的名气就会低。虽然奢侈品消费放缓，但中国人还是会抢着LV、香奈儿，这些东西什么时候被推上神坛的？”他们去国外旅行。品牌。”

但更多情况下，T台上漂亮的成衣展示被用来宣传该品牌的其他产品，例如香水、化妆品和手袋。 Christine Low 经常与同样来自马来西亚的朋友兼造型师 Andy Koh 合作。 Dior北京复刻秀上模特干净透明的妆容和简洁别致的马尾辫是由Andy Creation工作室打造的。 “整场秀一共有35位模特，有60多位造型师给她们化妆、做发型。” 秀场最后一刻，造型师们在后台忙碌着。

这两年，Andy Koh明显感觉到秀场造型的需求放缓了。全球销量下滑的奢侈品牌谨慎管理每一笔支出，举办时装秀也更加谨慎。 Christine Low回忆道：“去年以来，至少有三场大型活动被取消。” 她的前同事Sean Lee也有同感，“几乎所有的客户都会反复确认活动是否在预算之内。”

LV 2016 度假系列

路易威登 2017 度假系列

幸运的是，中国只是奢侈品牌全球巡演的一站。自从所谓的早春系列走红后，品牌就像一个到处打鸡血的十字军。很多时尚编辑突然发现自己的里程猛增。过去三年，路易威登去过摩纳哥、棕榈泉、加利福尼亚州和里约热内卢。 Dior的移动路线是：纽约布鲁克林、戛纳泡泡宫和伦敦布莱尼姆宫。如果你仔细研究的话，不难发现品牌永远是在顾客的身后。凡是有时装秀的地方，几乎都会有新店开业。

迪奥 2016 度假系列

法国时装设计学院(IFM)院长Patricia Romatet表示：“这些11月推出的假日系列销售时间最长，通常占成衣收入的60%-80%。 ” 虽然时装秀和销售没有直接关系，但它就像多米诺骨牌。 “发布会一旦引起轰动，品牌在媒体和消费者心目中的好感度就能提高，收入增长也就变得顺理成章。” 卢卡·索尔卡分析道。

数字时代放大了秀场的重要性，“instagram-worthy”（最值得上传到Instagram）成为时装周期间的高频词。不久前，香奈儿在北京重现了“巴黎在罗马”高端手工艺工坊系列发布会。超过 1,400 名受邀观众分两批涌入演出。几分钟之内，该剧的服装、明星嘉宾、现场布景等照片迅速流传至微信朋友圈。

时装秀这个长期为媒体和买家保留的领域正在迅速民主化。首次在伦敦时装周为品牌设计秀场装置的英国数字艺术设计公司Universal Everything很快意识到了这个问题。为了展示MCM与新兴设计明星Christopher Raeburn的联名微系列，Universal Everything采用彩色数字技术来模拟风、雨、阳光等不同气候。高级制作人Gregory Povey表示：“整个筹备期长达三个月。时装秀的困难不仅在于其寿命短暂且不可逆转，同时我们还必须考虑到超过4000万的普通观众。”节目之外的人。”

MCM x Raeburn 2017 春夏系列

当行业标杆和走秀频率双双提升时，奢侈品牌的梦工厂只能满负荷运转，互相追逐。每个时尚品牌都希望这次发布会能够成为经典。即将拆除的船厂、尚未开业的大楼、从未登上顶峰的山峰……这些地址已经充满了噱头。有点尴尬的是，当产品正式推出六个月后，你可能会突然发现自己喜欢的只是秀场气氛衬托的衣服。这就像一部没有音乐的电影。能否达到高潮，因人而异。